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好在杨宁是个典型的生意人

  做外贸B2C,杨宁毫不掩饰其“生意人”的角色。他参与创办了深圳市金宁电子商务有限公司,没有拿VC的钱,不需要操心那张华丽丽的财务报表。

  与更多同行不一样的是,他是个“开工厂的玩外贸电商”的,销售额的六成左右来自自有工厂。而且,他的营销渠道也不是到谷歌等网站购买关键词或者邮件推广,更多的是通过一个叫iPmartforum的论坛。

  从广东商学院毕业之后,杨宁的第一份工作是家具销售。但这份工作让他一点感觉都没有,他喜欢的是倒腾各种数码产品。很快,他跳到一个“前店后厂”的电子公司做销售。这段时间里他通过MSN积累了一些海外客户。

  杨宁当时所负责销售的产品大部分是公司的厂子生产的手机数据线。做了没多久,公司决定调整产品线,做其他数码产品。那是2004年,杨宁离开这家公司,自己做老东家放弃的业务,之前积累的客户一并顺利地承接到自己手上,并创办了一家工厂生产数据线。

  除了MSN的营销,他开始做了iPmartforum的论坛,“用户以海外的经销商或者数码爱好者为主。”与其说iPmartforum是杨宁营销的阵地,倒不如说是一个售后服务的平台,“解决我们客户使用产品本身遇到的问题。”这是杨宁外贸电商事业的雏形,直到现在,杨宁声称iPmartforum积累了近百万用户,这占到了他外贸电商销量绝大部分的忠实顾客。

  杨宁的iPmart与其他外贸电商的差别便显而易见:不是简单购销的“轻模式”,他开了自己的工厂生产产品;没有在第三方的营销平台(google等)挖掘用户,自己的论坛便是最好的营销阵地。

  这与杨宁的客户群特征有关系———他的客户大部分是海外手机经销商或者维修店老板,这意味着,尽管数据线单价低,但他客户每次的订单数额并不小。“诺基亚是不是全球在卖?诺基亚需要的东西是不是全球都要?”

  这种大客户的外贸电商生意让杨宁成功地杀出红海,“在iPmart上我们的定价会高一些。个人消费者黏性比较差,但我们是批发客户,反而不存在这个问题。而且他(客户)需要的是长远的合作关系,价格固然重要,但已经不是唯一的因素。”

  他用自己曾经败走亚马逊的案例解释了他的总结。亚马逊、ebay平台都曾是他拓展外贸电商的销售平台,但这些充斥着个人买家的平台上,杨宁的数据线等产品一下子就在海量卖家的价格比较中失去了优势。

  但总体而言,杨宁靠着自己的工厂和自己的iPmartforum还是过了几年势头蹿涨的风光日子。除了数据线这一主打产品外,加上采销模式的其他3C类数码产品,在光景最旺的2008-2009年,十来人的公司一年也能做到上亿元的销售额。

  然而,在最风光的2009年iPmart却吃了一记官司。据公开媒体报道,公司发现其公然销售假冒索尼爱立信公司商标的手机和手机配件。深圳市中级人民法院知识产权审判庭判决iPmart败诉。

  或许是对3C类产品知识产权问题的担心,杨宁开始觊觎起其他品类的外贸电商业务,2008年开始,他开始尝试服装、成人用品等子站的搭建,摊子开始铺大了。可是,短短一年多时间,这两个品类的开发以失败的结局草草收场。

  先说服装。杨宁派出公司数名干将完成从广州白马服装批发市场扫货、到拍照上传自建iPmart子站、乃至背后的库存管理物流销售等一整套开发工作。问题很快就暴露出来,做习惯了数码销售的干将并不懂服装,扫货的结果无异于库存的积压,加上与数据线这些变化并不明显的产品相比较,服装一年四季、不同档次风格的区分开始让干将们团团转到差点喘不过气来。

  而最要命的是,“我这个平台还是以批发客户为主,而不是像大平台那样,以个人客户为主。”因此,这一尝试杨宁在2009年基本上就放弃了。成人用品的失败原因与服装相差不大。好在杨宁是个典型的生意人,发现势头不对立马刹车,一点都不显得犹豫。

  “我们不大善于快速通过营销什么的去挖掘用户,我们比较善于产品开发。”那就老老实实继续做自己的优势领域吧。然而,过了2009年那段最好的时光,杨宁的生意也开始遇到一些瓶颈。除了始终悬在头上的知识产权问题,更多是外部环境带来的改变。

  通过iPmartforum的营销似乎已经“到顶”了。随着数码产品的更新换代,消费者使用的技术门槛被大大降低。“原来客户遇到十个问题,要去维修十次,现在用户需要去维修店的必要在下降。反映到我们这边,那就是原来我们帮顾客解决难题的论坛,因为论坛顾客现在也没有什么问题了,我们起到的作用就少了。”

  此外,人民币不断升值,而国内通胀使得人力成本上升,使得iPmart的利润被压缩而成本支出却不断放大,这些“不可逆转”的压力都给杨宁带来新的危机感。

  然而,外贸市场的空间很快让他又乐观了起来。垂直品类是一回事,但面对环球市场这个广袤的空间,杨宁开始选择精耕细作某个区域的做法。不久前他和朋友在马来西亚搭建另一个B2C的站点,针对这个国家的用户销售数码产品,将“中国制造”的优势继续发挥到极致。

  “为什么一些只有三五个人,eBay上也做得不错?而且是赚到钱的!”虽然iPmart目前的销售规模早就不再是外贸电商行业的小虾米,但杨宁更欣赏于身后虾兵蟹将们的生意经,那种不吹规模泡沫却能实际来钱的做法。

  虽然,杨宁亲眼见过“连开夜店的都来做外贸电商”的主儿,让他嗅到一股投机浮躁的气味,但他仍看好手机数据线这一附属品的市场需求。而且,他在未来很长一段时间内都没有退出外贸电商的打算“这个行业总的来说还是很新的”。

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