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在热闹非凡的多传播渠道时代

  “据调查,影视剧是最受中国视频网民欢迎的内容,而中国电视剧比较彻底的制播分离运作方式也给视频网站与内容提供方长久合作带来方便。但单纯购买版权的方式一方面容易陷入纯资本实力方面的竞争,另一方面我国特有的电视剧生产和播出方式也给视频网站内容的差异化带来考验 中国的视频网站需要更多丰富多彩、个性鲜明的剧集内容来保障用户黏性,提升自身的影响力和经营价格。于是,既采用 拿来主义 ,又开展 自力更生 ,既 吃着碗里的 ,又 准备着锅里的 ,网络自制剧就这样应运而生。”央视国际网络有限公司影视视频执行总监何京京介绍道。

  土豆网《欢迎爱光临》单集投资高达50万元,但播出不到两个月已有盈余。据了解,该片开拍前便得到了百威英博旗下劲柠品牌的青睐,掷以重金进行植入式营销。播出期间,土豆网又利用自身用户优势和视频分享手段,进行大范围转发,对广告主和自身品牌进行强势推广。网络播完,《欢迎爱光临》又取得了电视剧发行许可,向11个国家和地区的电视台出售播映权,还推出了小说、写真集、DVD等多种衍生品,形成立体产业链。央视国际网络有限公司企划部副总监宋姗姗说,整合营销、植入式广告、后产品开发,从2008年起步,经过两年的摸爬滚打,网络自制剧已不再是小打小闹、自娱自乐的“草根视频”,明确清晰的产业运营模式开始显现出来。

  《中外电视剧产业发展报告》指出,众多视频网站与实力电视剧制作机构互抛橄榄枝,结为紧密合作伙伴,网络自制剧逐步向正规的高品质电视剧方向发展。“以明星人气提升知名度,以投票、调查等多种互动手段提高网民参与度,以视频分享进行人际传播扩大影响力,都是网络自制剧进一步发展的手段。虽然还没有出现,但可以肯定,边拍边播的运营方式将成为网络自制剧的重要发展方向,这将把互联网用户体验中超强互动性、参考性的优势发挥得淋漓尽致。”张海潮说。

  正如比尔·盖茨在2006年所预言的:“未来5年,网络视频将为传统媒体带来一场革命。”一天只有24小时,在用户媒介消费时间相对固定的情况下,网络视频作为新兴的视频消费形式,不可避免地要与传统视频消费媒介争夺用户的时间。宋姗姗表示:“随着用户利用互联网渠道观看电视剧数量的提高,以及视频网站赢利模式的逐步成熟,将会有一批电视剧选择网络先于电视台播出,而不是目前的主要与电视台同步或滞后播放模式。这种可能的变化对传统电视媒体和电视剧制作公司来说,既是机会,也是挑战。”

  《中外电视剧产业发展报告》分析,在热闹非凡的多传播渠道时代,竞争力的核心仍然是有吸引力的内容。网络版权价值提升,为影视剧制片方增加了一项重要收入,除传统电视播映权以外,网络版权、手机、IPTV、互联网电视等多终端均可进行单独或打包销售,形成更为立体的赢利空间。而一部分电视剧先行在网络播放,积攒一定人气后,再在传统电视媒体播出,可以实现产品的价值增值。

  正如电视没有取代报纸和电影,新型网络媒体对传统电视媒体虽有冲击,但从更大层面来看,二者不可替代,也可以形成一种互补关系。张海潮指出:“面对多媒体传播时代的到来,最重要的还是 态度 。对于网络视频发展之迅猛,决不可视而不见,应以战略的高度予以重视,并从战术角度展开有效应对。无论怎么变化,谁能最大限度地控制优质的节目内容,谁将是最大的赢家。因此,对于以播出平台为主要竞争优势的传统电视播出机构来说,要尽量在节目内容的把握和制作上加大力度,现在正在兴起的自制剧、定制剧潮流就是播出机构加强竞争实力的有效行动。”

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