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如今欧洲杯背后的中国制造逐渐成熟

  很少有人能够说清欧洲杯中究竟蕴涵着多少经济因素。尽管中国足球与欧洲杯没有任何瓜葛,但中国商人、中国品牌以及中国制造都一起参与到了这个涉及巨大经济利益的体育盛会中,期待分享其中蕴藏的“金矿”。从比赛用球、球衣、围巾、LED屏幕到吉祥物等等,参与到欧洲杯经济领域的“中国”究竟是赢家还是输家,或许没有一个标准答案,但模糊的背后或许更加引人深思。

  今年的欧洲杯赛场,并不缺少中国元素,无论是两年前成名的呜呜祖拉、球迷假发还是球迷围巾、比赛用球和吉祥物等等依然出自中国制造。

  “我们的欧洲杯订单总量超过100万个,客户包括乌克兰、俄罗斯、波兰、德国等国家。”从两年前简单的作坊开始,宁波呜呜祖啦塑胶有限公司总经理邬奕君如今已经不再高调宣传自己的产品,但令他高兴的是,自己的呜呜祖拉如今注册了商标,今年的欧洲杯订单利润也由南非世界杯期间的5%左右提高到10%~15%之间。

  事实上,受益的并不止生产呜呜祖拉的小企业,那些生产球迷假发、围巾、国旗甚至吉祥物的企业同样因为欧洲杯接到了大量的订单。浙江临安的一家丝织品厂就为欧洲杯生产了60万条球迷围巾。同样,一些LED企业也出现在欧洲杯的舞台上。波兰的多个欧洲杯赛场、球迷广场等LED大屏幕都是中国企业的产品,甚至欧洲杯赛场的LED广告板也出自中国厂家。

  其实光浙江义乌一地,欧洲杯前的体育用品及设备出口增速就相当明显,共出口371万美元,其中以足球为主的球类用品共计出口105万美元。

  相比两年前,南非世界杯上中国制造起初的欢呼雀跃,两年后的欧洲杯,中国制造的企业们显得十分低调,原因何在?这缘于企业的清醒。相比两年前看重“眼球经济”的营销,如今欧洲杯背后的中国制造逐渐成熟,“就像呜呜祖拉的厂家一样,更看重如何提升产品利润,加上如今欧洲经济环境不理想,因此它们并不愿意单纯把目光放在一次大赛中,否则一旦欧洲杯东风刮过,那些中小企业将面临不小的问题。”在国内的营销专家看来,随着一次次的大赛,中国制造企业已经开始能够更加自如地应对,“因为赛事周期短,所以市场调查、环境、成本和汇率都是它们着重考虑的,现在没有企业再愿意赔本赚吆喝。”

  在南非世界杯经济领域长袖善舞的不仅仅只有那些加工企业和外贸商人,同样也不乏雄心万里的中国品牌,它们希望通过世界杯的舞台,提升自己的品牌知名度。但在欧洲杯市场,中国品牌却集体缺席。

  两年前,中国英利成为世界杯二级赞助商,而哈尔滨啤酒则成为世界杯官方指定啤酒。在欧洲杯上,中国品牌却销声匿迹。作为此次欧洲杯大中华区独家代理机构盛开国际体育公司的CEO,冯涛在此前接受媒体采访时透露,并非没有中国品牌对欧洲杯有兴趣,但是了解欧洲杯这样顶级大赛赞助商运作规则的中国企业实在太少了。

  “人家到我们家门口找生意,却没有一家中国企业抓住或意识到。”冯涛解释说,大型国际赛事的赞助合约,基本上需要提前2年或4年签约。2008年,北京奥运会开幕前的一个体育论坛,本是中国企业了解乃至介入未来大型赛事的绝好机会,当时包括国际足联在内的大型赛事高级负责人都齐聚北京饭店,但所有中国企业当时都只盯着眼前的奥运会。

  本届欧洲杯有9个全球赞助商,几乎都是消费类产品。在冯涛看来,具有竞争力的中国消费类品牌其实并不多,“从根本上说,你还不是可口可乐,不是VISA,不是麦当劳,所以中国企业一定要先把品牌影响力做大。”

  当然欧洲杯的“高门槛”被认为是最重要的原因。关于欧洲杯赞助的相关费用,有相关人士透露,可能要达到10亿元,对于企业来说这可不是个小数字,尤其是今年宏观环境不好,不少企业都面临出口锐减的问题,欧债危机还悬而未决,企业家不得不捂紧钱袋子。

  对于中国品牌而言,今年的欧洲杯更像是一面反思的镜子。早在六年前的德国世界杯上,中国企业就尝试了世界杯营销,联想、TCL签下了当时的世界足球先生罗纳尔迪尼奥进行全球化营销;而空调企业奥克斯则邀请了贝克汉姆、齐达内、劳尔、罗纳尔多、卡洛斯五大巨星在国内大搞世界杯营销。六年过去了,大多数人都已经淡忘了这些营销案例,一起被遗忘的还有这些世界杯营销并没有实现的目标。

  两年前的南非世界杯,英利赚取了大量的人气,但随着光伏企业遭遇寒冬,英利并没有获取想象中的收益。

  如今中国品牌集体缺席欧洲杯,除了曾经的反思也多了几分现下的理性。“一方面大多数中国企业的市场并不是在欧洲,南美和非洲是他们的目标;另一方面,中国品牌没有足够的影响力之前就希望参与大赛的营销,更像是一种烧钱的游戏。”志起未来营销咨询集团董事长李志起就直言,去凑欧洲杯的热闹,本身就是一场必输无疑的豪赌。目前,对于中国企业来说,体育营销尚处于起点阶段,“特别要杜绝跟风营销,一旦跟风,就很难驾驭奥运会、欧洲杯这样大的题材。”

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