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英利肯定的态度和历届比赛造就的经典营销案例

  ”身处世界杯赛场的中国英利绿色能源控股有限公司(以下简称英利)全球营销副总裁曾瀞仪告诉法治周末记者。 打开拉美市场是目标 与赞助南非世界杯不同,曾瀞仪说,此次赞助巴西世界杯,英利志在推动整个拉丁美洲的光伏市场。

  作为第一家也是目前惟一一家赞助世界杯的中国企业,英利的世界杯生意是如何开展的?赞助世界杯需要经过怎样的流程?需要花费几何?赞助世界杯能给企业带来哪些收效?在整个光伏市场不景气、英利连续3年亏损的背景下,英利为何仍坚持赞助世界杯

  巴西如火的热情裹挟着世界杯的浪潮席卷了全球每一个角落,肾上腺素狂飙的球迷们无时无刻不在呐喊、狂欢着。

  在这场带有浓厚商业色彩的体育盛事里,赛场已从绿茵场上转移到场边,单纯的足球决斗逐渐扩散成商路劲旅的厮杀。拼抢赞助身份、押宝足球明星、开发相关产品一个又一个品牌被注入了浓浓的世界杯元素。

  “这几天我们巴西办事处的电话响个不停,很多人都来咨询英利在拉美的业务。”身处世界杯赛场的中国英利绿色能源控股有限公司(以下简称英利)全球营销副总裁曾瀞仪告诉法治周末记者。

  作为本届世界杯惟一一家中国赞助商,英利的广告在6月13日的世界杯揭幕战中亮相。

  在电视画面一次次传来球员精妙动作的同时,赛场边“中国英利”“光伏入户”的醒目广告牌也在交替出现。

  这是继南非世界杯后,英利第二次以官方赞助商身份出现在世界杯赛场上。英利也是当前惟一一家获得世界杯赞助权的中国企业。

  “我们的广告会出现在本届世界杯全部64场比赛中,每场至少出境8分钟。”曾瀞仪说。

  世界杯的赞助商身份一直以来都是各路企业格外眼热的肥肉。然而,国际足球联合会(Fdration Internationale de Football Association,以下简称FIFA)在每类商品中只能挑选一家企业进行合作。因此,稀缺的资源导致了市场的疯抢。

  法治周末记者在FIFA官方网站上了解到,2006年世界杯后,FIFA调整了赞助商结构,将其市场合作伙伴分为三个层次:国际足联合作伙伴(FIFA Partner)、国际足联世界杯赞助商(FIFA World Cup Sponsor)以及主办国支持商(National Supporter)。

  FIFA合作伙伴只有6家,即阿迪达斯、可口可乐、现代起亚汽车、阿联酋航空、索尼和VISA。他们有权利使用FIFA及其所有赛事的活动商标,在任何时间任何地点进行各方面的产品推广,同时也可参与到FIFA众多足球发展项目中。

  在市场方面,FIFA合作伙伴具有排他性的营销权利,即在FIFA授权和相关法律的保护下,合作伙伴可以在重要时点、重要场合将竞争对手“屏蔽”。

  而本届FIFA世界杯赞助商共有8家,分别为安海斯-布希(百威)、嘉实多、大陆轮胎、强生,麦当劳[微博]、MoyPark(欧洲家禽食品生产公司)、OI(巴西电信公司)、英利。这8家企业同样可以打出FIFA世界杯和联合会杯的相关商标,来进行全球范围的产品推广,其提供的产品和服务同样具有排他性。

  此外,FIFA世界杯赞助商还能将FIFA授予的特许版权应用于自己的二线品牌之上。

  作为最低层级的主办国支持商,则必须为主办国公司,且只能在主办国范围、就当届赛事进行产品的推广营销。

  “第一次成为世界杯赞助商颇为偶然。”曾瀞仪介绍,FIFA需要保证赞助商的品质,因此会有考核指标,比如企业在同行业中具有领先地位、从事对人类可持续发展有促进作用的相关产业、具有社会责任感和相关组织认证等。

  “那时候受金融危机影响,有家企业宣布跟FIFA解约,撤销赞助计划,意外空出一个名额让我们赶上了。”曾瀞仪说,“确实靠了点运气。”

  “是FIFA主动联系的我们,询问英利是否有意愿赞助世界杯。”曾瀞仪解释,FIFA之所以选择英利,既是看到了中国强大的“观赛”市场,因此想找一家中国企业做赞助,同时也是考虑到英利作为全球最大的光伏企业,其“绿色能源”理念与FIFA“绿色足球”概念不谋而合。

  其时,英利正处于全面发展阶段,对于品牌传播和市场拓展有需求,FIFA提供的世界杯平台正是好时机。

  “所以就一拍即合。”曾瀞仪回忆道,“FIFA有专门寻找赞助商的小组,后来比赛结束后,他们又和我们来谈,希望我们可以继续赞助2014年的巴西世界杯。我们对这个平台很满意,就答应了。”

  事后,FIFA相关人员曾透露,当时也有同行业对手和英利竞争赞助商席位,但“中国元素”和“绿色可再生能源”让英利最终成功“突围”。

  与英利找上门的好运气不同,据法治周末记者了解,正常情况下,一家企业想要赞助世界杯,首先要和FIFA相关部门取得联系,工作人员会指导该企业和FIFA在当地的代理公司进行沟通,商讨相关赞助事宜。

  “一般商业化运营比较好的体育组织,都会选择相应的代理公司去处理赞助的事情。”北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆介绍,“经过100多年的磨练,FIFA如今已构建出一个成熟的商业赞助体系,使之成为一台庞大的赚钱机器,为FIFA的日常运转提供足够的资金支持。但是世界杯的赞助门槛很高,企业一定要量力而行。”

  据美联社近日披露,本届巴西世界杯成为FIFA历史上最值钱、最赚钱和最昂贵的一次世界杯。FIFA商业收益高达40亿美元,巴西更是从中获利近140亿美元,同时冠军球队也会获得创纪录的3500万美元奖金。

  然而,据中国足协一位不愿透露姓名的官员分析,本届世界杯最低层级即主办国支持商的赞助门槛也要高达2000多万美元。而要成为FIFA单届世界杯赞助商,起步价或不低于6800万美元。若再想升级为全球合作伙伴,则至少要掏出1.2亿美元。

  据业内人士估算,英利此前赞助南非世界杯,前后至少花费5亿元人民币(6.2009,0.0014,0.02%)。

  投入这些钱,回报有多少?对此,曾瀞仪表示:“英利对世界杯的赞助绝对值得。”

  法治周末记者了解到,作为FIFA世界杯赞助商,企业可连续4年使用FIFA和世界杯标识。赛事举办期间,除可获得部分门票、在赛场进行广告宣传、享有媒体版权等全球市场营销权外,赞助企业还拥有在世界杯赛场乐园的产品展示权及场馆内的产品营销推广权。

  “我们给包括圣保罗体育场在内的6个体育场的媒体中心和国际媒体大本营分别设置了8到15个太阳能充电站,可以完成手机、电脑的充电,广受追捧。同时也给全部比赛城市的照明信息塔提供了27套光伏发电系统。”英利巴西分公司执行理事兼总经理Markus向法治周末记者介绍。

  “每天电话接不停,都是打来询问业务的。”Markus笑说,“6月13日以来,英利的品牌词检索量飙升至每日10万次,股价也连连攀升。”

  面对如此成效,曾瀞仪欣喜之余也冷静表示,这是英利预期内的表现。“之前赞助南非世界杯曾取得过相似的成果,这也是我们为什么会再次出手赞助巴西世界杯的原因。”

  英利宣传负责人王志新向法治周末记者提供的一组数据显示,2009年英利的产品销量为525兆瓦,2010年赞助世界杯后,销量上升至1.06G瓦(1G瓦为10亿瓦),净营收约为18.94亿美元,较上年巨增72.3%。2011年销量达1.64G瓦,产品销售实现3%至5%的溢价。

  然而,自2011年起,光伏产业渐入寒冬。面对外界对英利连年亏损却坚持赞助本届世界杯的质疑,曾瀞仪回应道:“赞助商对世界杯的投入都是基于品牌的长远考虑,而非图一时效益,英利也不例外。”

  她介绍,2008年至2010年,全球光伏行业利润较高。2010年后,尤其是在美国、欧盟对中国光伏产品进行“双反”调查(反倾销、反补贴)后,相关企业的发展前景较过去黯淡许多。

  “很多人认为英利是因为赞助世界杯而连续亏损3年,其实亏损是整个行业的普遍情况,英利并不是特例。”曾瀞仪说,“而且我们的市场份额在赞助世界杯后不断扩大,全球市场占有率从之前的3%提高到现在的10%,确立了全球第一的地位。”

  同时,曾瀞仪提到,在2012年英利宣布赞助巴西世界杯后,当年完成销量2.3G瓦,2013年完成3.2G瓦。“赞助世界杯之前我们只进入了9个国家,而现在我们的产品遍布50个国家。”

  “英利的世界杯营销战略收益肯定是大于投入的,这份生意做得值。”曾瀞仪坚定地说,从2010年南非世界杯醒目的广告牌,到2014年巴西世界杯4年的赞助合同,英利的品牌形象已全球闻名,各项销量数据也有了令人满意的回报。

  根据2014年德国一家民调机构发布的中国品牌在德知名度调查,英利以17%的品牌知名度排在联想(30%)和华为(21%)之后。

  而针对是否会赞助下一届世界杯的疑问,曾瀞仪表示,还要看之后的赞助形式、光伏产业发展的趋势和英利自身发展战略。

  英利肯定的态度和历届比赛造就的经典营销案例正是商家对世界杯赞助趋之若鹜的原因。

  从1974年世界杯开幕式上,阿迪达斯足球模型内走出嘉宾和乐队的做法,令阿迪达斯当年销量一举反超劲敌耐克;到2002年日韩世界杯上,现代汽车斥资15亿欧元成为官方赞助商,同年其在美国的销量增长高达40%,品牌认知度从32%一举跃升至67%。这些传奇至今被人们津津乐道。

  与赞助南非世界杯不同,曾瀞仪说,此次赞助巴西世界杯,英利志在推动整个拉丁美洲的光伏市场。“2010年,我们想让大家知道,英利来自哪里,英利是做什么的;2014年,我们要让大家知道太阳能到底是怎么回事。第一次赞助世界杯,英利打响了品牌;第二次赞助世界杯则是要让更多的人了解英利,知道英利的产品质量和服务。”

  Markus介绍道,拉美地区光伏资源丰富,日照充足,已有三分之二的国家制定了清洁发展机制,三分之一的国家制定了可再生能源发展战略。“拉美地区自然条件良好,有有利的电力环境及政策支持,市场需求又强劲,这无疑是英利不可忽视的一个巨大市场。”

  据法治周末记者不完全统计,除英利外,晶科能源、天合光能、昱辉阳光、尚德电力、联盛新能源、阿特斯和晶澳太阳能等多家中国光伏企业均在拉美地区开展业务。

  国际能源机构日前发布数据称,未来10年,拉美地区能源发电能力将增长26%。联合国[微博]拉美经委会也预计,到2030年,拉美地区电力部门投资总需求将达7190亿美元。

  “英利巴西分公司成立于2012年,目前雇佣了3名当地人开展业务。”Markus介绍,“我们已经给巴西当地一家医院提供光伏组件和服务,同时还会借助此次世界杯,给更多的机构提供组件产品。”

  Markus说,自世界杯开赛后,已有很多巴西当地企业和相关人士联系他,咨询英利太阳能光伏产品的销售情况和前景。“目前,我们也正在与当地相关企业沟通,磋商相关项目,敲定后会对外界公布。”

  “赞助世界杯并不是英利产品销售的惟一策略,它只是一种手段,是一个很好的推广平台,一个更加容易打广告、让客户了解你的平台。”曾瀞仪解释道,“光伏产业发展迅速,我们不可能按照常规发展模式,在每个国家都设立分公司,然后按部就班地去开拓市场。必须让新兴市场的消费者迅速认识英利,这是占领市场的前提。世界杯这一万众瞩目的平台,无疑是个捷径。”

  曾瀞仪向法治周末记者介绍道,为配合世界杯的宣传,英利在巴西举办了一系列周边活动,以增强其影响力。“英利这段时间组织了近20个项目和活动,比如通过微博、微信等平台举行线上抽奖活动,幸运者可获得巴西世界杯门票。”她说,“我们将以巴西世界杯为起点,进一步提升品牌形象。”

  作为营销战略的重要组成部分,足球营销也是英利在面临困境时寻求突破的一种探索。曾瀞仪说:“从大型地面电站向屋顶转移,从传统国家市场向新兴国家市场转移,这是目前全球光伏行业的发展趋势。英利赞助世界杯正迎合了整个行业转型的趋势。”

  6月19日,英利集团官方网站发布了一篇英利董事长、首席执行官苗连生的文章《全球品牌战略正当时》。在文章中,他提道:“未来几年是中国企业走出去的战略机遇期,提升中国软实力全球品牌建设重要且必要。”

  英利在世界杯的一炮而红让众多企业开始眼热,然而,近日有业内人士分析道,体育营销,烧钱者占70%,并非所有企业都适合英利的路子。

  上述业内人士介绍,世界顶级赛事的赞助商,通常都是全球品牌的跨国公司,他们能够利用赞助便利,在全球范围内提升销售业绩。“假如一个只在国内做市场的中国本土公司,同样赞助世界杯,可能影响范围只有一个国家。这样一来,创造价值的能力就打了折扣,而购买舞台的价格却不会因此而减少。”

  该业内人士解释称,除去体育用品等与体育项目有非常直接相关性的产品,近几年试图搭乘体育营销这班车的行业越来越多。“假如你是电脑公司或者卖石油的,如何建立与世界杯的相关性去创造价值,是一个很重要的问题。”

  北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆也认同了这一观点。“由于赞助世界杯资金投入巨大,往往企业在赞助了世界杯后,这一项目就占据了当年营销费用的大部分比重,从资金、物力、推广主线都要围绕着世界杯来进行,但结果却不一定尽如人意。”他说,“赞助的效果受多种因素影响。对世界杯的赞助必须保证赛事针对的目标消费群体与企业品牌定位、产品特性相符。如果企业产品目标市场为老年群体,就很难起到营销效果。”

  张庆同时提到,通常情况,体育营销资金周期很长,但收益滞后。“体育赞助不可能立竿见影。企业在取得赞助资格之后,必须经过广告宣传、后续推广才能逐步显效。”他说,“而且体育赞助只能解决沟通方面的问题,与运动没有关联的领域,赞助只能作为一个沟通手段。一家成熟的企业,应该准备好风控预案,一旦有不利于自己的情况发生,可以主动应对。”

  对此,曾瀞仪回应道,体育营销是一种投资,和股票、期货一样,都是存在风险的。“我们只能先尽力去做,如果最后评估结果觉得这钱花得值,就会继续做,反之则不做。评估很重要。”

  曾瀞仪说,为了把风险控制到最低,英利提前做了多种预案,其中包括一系列配合世界杯的产品推广活动以及赞助合同签订时,与FIFA的交涉。“比如说FIFA希望我们一次性付清赞助款,但是这对公司是有很大风险的。为了保护英利的权益,我们最后和FIFA商定,赞助款项半年一付,赛前付清。”

  对于现在一窝蜂的体育营销热潮,张庆建议道,若想把体育营销的能力发挥到最大,就不要仅仅把体育营销理解为赞助。

  “有些企业以投广告的思维搞体育赞助,以为拿出资金赞助比赛,在场上立块广告牌或拉个横幅就可以坐享其成。像1996年亚特兰大奥运会上几家参与赞助的中国企业就是如此。”他说,“但这样的营销除了当时与观众混个脸熟外,并无多大的实质意义。”

  张庆解释,体育营销是一个复杂的体系,而体育赞助只是其中一种运作形式,或者说是一个工具。“体育营销作用的发挥离不开体育赞助,但却不完全依赖于体育赞助。在西方成熟的体育营销运作模式中,一般企业要花数倍于赞助的费用,用以广告投放、公关活动来扩大影响力,从而达到资源整合的功效。”

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