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加多宝的文案团队也蛮拼的

  加多宝最有“互联网思维”的那组“对不起”广告让人脑洞大开,不能不好好学习。其实这只是花样繁多的神文案的一个例子。事实上,做市场营销的人都应该看一看更多例子,或许能够发现,在这个互联网时代如何进行炒作。粗略总结一下,加多宝的代表作基本可以分为“文案派”和“行动派”,前者以夺人眼球的文案为主,后者以实际行动为主。

  有段时间,一句不明所以的广告语“红罐凉茶更名加多宝”响遍大街小巷。此句广告语本身没有什么特别,但却成功挑起了大众过剩的好奇心。这句话广而告之的效果还是达到了。在如今媒介如此发达的时代,信息碎片化,能够一句话击穿耳鼓,加多宝的文案团队也蛮拼的。

  拼归拼,不过“改名”这个官司加多宝却是实实在在地输了。法院判定红罐凉茶还是王老吉,并未更名。文案赢了、官司输了,这是另一个问题。

  另外一句被现在很多企业搬用的“10X,7X”公式,“中国每卖出10罐凉茶,就有7罐加多宝”,以常见的分数表示用户市场的高覆盖率。

  中国商人最爱的句式,往往非常具有煽动性。不过在这场官司里,这句广告词因为虚假宣传,加多宝又输了。

  “全国销量领先的红罐凉茶改名”是加多宝“改名篇”的另一句广告语,这句广告语的高明之处在于,在全国销量领先、红罐凉茶、改名、加多宝这四个词组之间,无形中画上了等号。

  然而这句“改名续篇”依旧给加多宝的法务团队带来不小的麻烦,这句话也被法律判定为虚假宣传而叫停。

  “连续7年销量第一”的确会给人一种震撼,加多宝以如此直白的大声宣告,霸气自然外露。

  然而最后法律判决是,连续多年蝉联第一的是 “王老吉”,而非名叫“加多宝”的隔壁邻居。一个只有两岁的品牌称“连续七年”,这则“连续7年销量第一”的广告自然再被判为虚假宣传,加多宝还要赔偿王老吉300万。

  2012年,加多宝手里的“王老吉”商标被收回,同时“改名篇”、“销量篇”等广告被裁定禁止播出,并需在媒体上向王老吉道歉。随后,加多宝制作了一系列包含“对不起”的主题海报,引起了不小的轰动。

  2011年,加多宝将原来两边均为“王老吉”装潢的产品包装,改为一边是“王老吉”,一边是“加多宝”。 实施所谓的“去王老吉化”。

  当时的市场上,消费者买回加多宝生产凉茶,也倒是应了那诗:“王老吉在这面,加多宝在那面”。只是不谙就里的消费者一头雾水,实在有够了。双面的红罐凉茶,这画面想想也是醉了……

  2012年8月,南昌,王老吉在路演活动中和加多宝发生冲突,三名工作人员受伤住院;2012年8月,苏州,王老吉和加多宝员工冲突被毁容;2013年1月,深圳……

  据报道,王老吉在各地正常的经营宣传活动,受到干扰的涉及全国17个省和直辖市的35个地区。问题是,企业商战什么招儿都使,最后却是员工个人来承担法律责任,英雄?炮灰?

  不可否认,加多宝当年对于“降火”与“王老吉”强关联的公众认知做出了不小的努力。所以在失去王老吉商标后,加多宝想要“顺便”拿回“怕上火”。虽然加多宝的“高投入”似乎说服了很多消费者,但这并不能成为其独占“怕上火”的理由。2013年的平安夜,加多宝再次输掉了“怕上火”的案子。法院最终裁定,“怕上火”具有唯一指向性,与“王老吉”具备不可分割性。

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