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也带来了不折不扣的伤害

  YSL星辰系列过去两个月不温不火,突然间自带话题红遍微博、朋友圈甚至QQ空间,难免有品牌营销操纵的重大嫌疑。

  对于一个微博的唇膏博主来说,这两天YSL限量方管唇膏星辰系列的刷屏是个不正常的现象。

  今年8月初,YSL的这款星辰系列就已经上架预售,细腻闪烁的金粉,膏体上的星星图案,相比去年的唇印系列限量方管来说还是博人眼球的。只不过今年秋季唇膏新品来势汹汹,Chanel香奈儿、Tomford等等品牌不仅在包装上推陈出新,颜色也像开了挂一样的高级,而和去年一样仍是“换汤不换药”的YSL限量,也就在话题上渐渐淡了下来。

  因此,经过两个月的不温不火,突然间自带话题红遍微博、朋友圈甚至QQ空间的YSL星辰系列,难免有品牌营销操纵的重大嫌疑。

  昨天的一系列刷屏,在代购中也引发不了不小的轰动,营销号的推荐、代购的断货宣言、跟风的消费者三者之间相互联系,密不可分地展现出了一派欣欣向荣之景。在其中起到重要作用的是“叫男朋友送YSL星辰,他是什么反应”之类话题,一方面迎合了“不秀恩爱会死星人”;一方面带着吐槽属性,当是给直男的科普;最有传染性的,还是“如果真的爱你,不仅愿意花钱,更愿意用心”这种鸡汤论调,不得不说还是毒性满满的。

  然而火的速度快,反弹的速度更快。今天再搜YSL星辰,营销号的推荐、代购的断货宣言以及跟风消费者的赞美从一面倒的态势转而被理性的分析评论反扑,显得生硬且尴尬。被刷懵了的人们开始清醒过来,从“换汤不换药”的限量包装配常态色号,到论三观不正的“男朋友给我买”,俗气的营销也终究是泡沫,是花火,代购想像当年的YSL109人鱼姬一样再把价格炒到天价,那是要梦碎了。

  (去年YSL的唇釉,色号109人鱼姬,原价200左右,现已炒到千元以上。)

  这场营销拙劣在哪?首先是不自然的火爆。各大品牌在这个月纷纷亮相了其圣诞限量,钱包有限,抢钱的却蜂拥而来,尤其是有不少后起之秀,让早早就开始铺垫预热却一直不温不火的YSL有些焦虑,用力过度。即使有口碑,有眼球,也敌不过消费者对广告意味爆棚的强行安利天生的反感。其次,YSL的营销刷屏选错了话题,经不起推敲。如果说男朋友给买YSL星辰,就是真爱,反推不买就是不爱,将几百元一只的唇膏衡量男友,甚至衡量爱情,三观堪忧。

  送礼看的不是价值,而是心意,这道理明白人都懂。这一营销不仅过度美化了自己的品牌及产品,还蔑视了广大女性消费者对爱情的理解,以及恋爱中人的智商,浓浓铜臭味的俗气,缺乏正能量(凭什么一定要靠男朋友?独立女性应该靠自己的双手去创造)一面的论述,对于品牌价值而言,也带来了不折不扣的伤害。

  更讽刺的是,昨天被YSL星辰刷屏的同时,也被YSL星辰假货的朋友圈截图刷了屏。仿佛有预料到YSL星辰即将大火一把,假货制造者们的时机简直选择的不能再恰当,这类型的营销让炒高价的代购赚得盆满钵满的同时,也让假货商有机可趁,怎么能不让明眼的消费者恨的牙痒痒。营销的套路走歪了,还被假货商坑了一把,圣诞限量里,YSL的境遇也算是悲惨了。

  这一片乱象与狼藉,让人联想到的是“口红效应”一说。近两年的化妆品消费市场形势严峻,创新品类、创新营销方式刺激消费屡见不鲜。从消费者角度来说,一只精致的唇膏产品,是能快速转变妆容形象的利器,比起要互相搭配的眼影、腮红、底妆来说,独立又实用的唇膏,价格上也极具性价比。现代人的生活压力大,也体现在了对精神与物质消费的需求上,年轻消费者没有能力购买Dior、Chanel这类大牌包包或衣服的,买一只价格能接受的唇膏,也相当于拥有了这个品牌,达到了心理上的慰藉。

  因此将唇膏作为年轻群体消费突破口,也是无可厚非的策略。励志的案例如Chanel,以往唇膏的口碑不算太好,而今年秋季的新品的确让人眼前一亮,不论是品质还是包装,都备受赞赏。一些欧美的开价唇部产品虽然价格便宜,品质也毫不输人,如今年被美妆博主Pony选中的Kat Von D,也让许多不了解欧美品牌的人知道了它的名字,且其今年的限量唇釉带有环保意义,让唇膏的买买买也成为了一种公益行为。看了这些正面积极的案例就不由得感叹起了昨天刷屏的唇膏假货新闻,不论是味道还是质地,能高仿大牌唇膏的假货商其实都是人才,就是不走正道,如果能用心在国货彩妆的研发上,也不会让消费者对唇膏的购买力都流向海外啊。

  YSL在唇膏品质上口碑一向不错,但对于圣诞限量,这个大牌们寸土必争的领域,这种“换汤不换药”在价值感上还是有所欠缺。相比其他品牌不仅包装上下血本,唇膏的质地和颜色也给足了惊喜,因此也不难理解为什么消费者对星辰系列的兴致缺缺:以往已经有的颜色,为了包装高价买也太不划算了。没在本质上做足功夫,反而利用营销刺激购买,唇膏是销售出去了,但代购炒高价格从中牟利,造假门槛低,假货商借品牌之名大肆铺货售假,这些都是伤害消费者,伤害消费市场的行为。是“无根”的营销所酿成的苦果。

  对于“限量”这一种营销方式,我们也有一篇文章曾经论述过。限量的彩妆品因为颜值与品质种种原因,价格被炒高也是常事,被人放在一块比较的例如今年秋天suqqu的眼影盘雪椿,仅在英国限量销售,suqqu的眼影一贯搭色美丽,极速时时彩上色清淡,粉质细腻,限量的眼影盘在市面上总有许多人高价收购,今年秋天这一盘雪椿,代购的价格从原来的几百已经上涨到几千元不等,依然有人愿意接受,是认同其价值感与价格相匹配。

  再回头看看一片狼藉的“让男朋友买YSL星辰”,是不是就觉得既刻意,又牵强了呢?

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